Die Managementberatung Globeone hat im Rahmen der neuen Ausgabe des «Purpose Readiness Index» untersucht, wie glaubwürdig sich Schweizer Unternehmen positionieren. Dafür werden jeweils 15 Purpose-relevante Imageattribute in fünf Imagedimensionen in einer Befragung ermittelt.

Das zeigt in erster Linie einmal, wie gut und glaubwürdig Unternehmen ihren Purpose kommunizieren. Aber wie werden intern in Unternehmen Kriterien definiert, um den Weg und Fortschritte des Purpose zu definieren?

Ein schwieriges Unterfangen, nach wund gesuchten Fingern im Web, ohne etwas Brauchbares zu finden, haben wir uns hoffnungsvoll an ChatGPT gewandt. Wie man das eben heute so macht. Und wurden schneller fündig, auch wenn die Antwort nicht abschliessend und präzis war, aber doch nützlich. Tools wie ChatGPT oder auch Midjourney machen jungen Menschen die Antwort auf «Na, was willst du denn mal werden, wenn du gross bist», etwas einfacher: Ich will Prompt Engineer werden. So viel zum Suchen und Finden im Web. Nach der erfolglosen Suche im Web haben wir nicht mehr viel Zeit für den Prompt an ChatGPT aufgewendet.

Unsere Frage an ChatGPT

Nach welchen Kriterien kann man Purpose messen?

Es gibt verschiedene Ansätze, um den Purpose oder Zweck eines Unternehmens zu messen. Hier sind einige mögliche Kriterien:

Mitarbeiterengagement: Ein höherer Purpose kann dazu beitragen, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stärker in das Unternehmen eingebunden sind und sich stärker mit der Mission des Unternehmens identifizieren. Engagement-Umfragen und Mitarbeiterfeedback können dazu beitragen, das Mitarbeiterengagement im Hinblick auf den Purpose zu messen.

Kundenbindung: Ein starker Purpose kann dazu beitragen, Kunden an das Unternehmen zu binden, da sie sich mit dessen Mission identifizieren. Kundenfeedback-Umfragen und Kundenbindungsmetriken wie Wiederholungskäufe oder Weiterempfehlungen können dazu beitragen, den Einfluss des Purpose auf die Kundenbindung zu messen.

Social-Impact-Messungen: Wenn ein Unternehmen einen sozialen oder ökologischen Zweck hat, kann die Wirkung seiner Aktivitäten auf die Gesellschaft gemessen werden. Hier können z.B. Indikatoren wie die Anzahl der Menschen, die von einer bestimmten Initiative profitiert haben, oder die Reduktion von Treibhausgasemissionen als Maßstab dienen.

Finanzielle Leistung: Es gibt einige Hinweise darauf, dass Unternehmen mit einem starken Purpose auch finanziell erfolgreicher sein können. Hier können traditionelle finanzielle Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Gewinnmargen und Return on Investment (ROI) als Indikatoren für den Erfolg des Purpose dienen.

Es ist wichtig anzumerken, dass die Messung des Purpose oft eine komplexe Angelegenheit ist, da er oft nicht direkt messbar ist. Je nach Art des Unternehmens kann es sinnvoll sein, mehrere Kriterien heranzuziehen, um den Purpose ganzheitlicher zu messen.

Danke. (Und gute Manieren hat dieses ChatGPT)

Gern geschehen! Wenn Sie weitere Fragen haben oder ich Ihnen bei etwas anderem helfen kann, stehe ich Ihnen jederzeit zur Verfügung.

Warum leisten Purpose Driven Unternehmen mehr?

Dieser Frage ist das Österreichische Controller-Institut nachgegangen und hat sie wie folgt beantwortet: «Jedes Konzept muss sich an seiner Wirkung messen lassen. Für diese relativ junge Disziplin der Purpose Driven Unternehmen gibt es schon einiges an empirischen Studien zur Effektivität und Wirkung. Der rote Faden: Purpose Unternehmen leisten deutlich mehr! Unternehmen, die durch Purpose eine hohe Zielsetzung und Klarheit erreichen, haben eine deutlich bessere Bilanz- und Börsenperformance.»

Zurück zur Studie von Globeone

Die Transformationsberatung Globeone untersucht nach den folgenden fünf Purpose-relevanten Dimensionen:

1. Unnachhaltig
2. Unauthentisch
3. Unehrlich
4. Übermässig profitorientiert
5. Nicht zukunftsfähig

Wenig überraschend, gibt es grosse Unterschiede bei den Branchen und Unternehmen. Banken und Rohstoffe haben erwartungsgemäss einen schweren Stand. Typisch Schweizerische Unternehmen und Unternehmen für den täglichen Konsum werden als mehr Purpose-ready wahrgenommen. Gerade im Detailhandel dürften die Migros und auch Coop auch durch die Organisation als Genossenschaft punkten, insgesamt schaffen anonyme Eigentümerstrukturen von Börsen-notierten Aktiengesellschaften wenig Vertrauen.

Technologie-Unternehmen werden mehr als «Teil der Lösung» von Herausforderungen der Zukunft beurteilt und sind weniger durch Skandale belastet.

Wohingegen das Bauwesen und Rohstoffe als Ganzes schlecht wegkommen.

Auch Banken geniessen wenig Vertrauen, auch wenn sie wie auch das Bauwesen eine Schlüsselrolle für eine nachhaltigere Entwicklung spielen. Bisher kann diese nicht glaubwürdig vermittelt werden, zu viel Greenwashing wurde dafür gerade auch im Finanzbereich bisher betrieben – und auch aufgedeckt.

2020 haben wir uns folgende Fragen gestellt

«Purpose Becomes the Heart of Marketing» liest man hier, «Purpose-getriebenes Marketing lohnt sich» dort. Was ist damit gemeint? Geht es um ESG, CSR und SRI (mehr zu den Begriffen am Ende dieses Textes)? Um die Generation Purpose, die einen immer grösseren Einfluss auf Unternehmen hat? Als Kundinnen und Kunden und auch als Mitarbeitende? Oder geht es um Greenwashing und das grüne Mäntelchen, das Marketing und Kommunikation zum nachhaltigen Schein um Firmen und Organisationen hüllt? Hoffen wir nicht, denn unser Ansatz ist: Marketing macht nur Sinn, wenn es glaubwürdig und authentisch ist.

Deshalb auch der Titel unseres Beitrags von 2020: «Macht das Sinn oder kann das weg?»