„Purpose Becomes the Heart of Marketing“ liest man hier, „Purpose-getriebenes Marketing lohnt sich“ dort. Was ist damit gemeint? Geht es um ESG, CSR und SRI (mehr zu den Begriffen am Ende dieses Textes)? Um die Generation Purpose, die einen immer grösseren Einfluss auf Unternehmen hat? Als Kundinnen und Kunden und auch als Mitarbeitende? Oder geht es um Greenwashing und das grüne Mäntelchen, das Marketing und Kommunikation zum nachhaltigen Schein um Firmen und Organisationen hüllt? Hoffen wir nicht, denn unser Ansatz ist: Marketing macht nur Sinn, wenn es glaubwürdig und authentisch ist.

Die Diskussion um Purpose zeigt noch etwas Anderes auf: Marketing ist nicht gleich Kommunikation, obwohl es oft ähnlich verwendet wird bzw. Marketing viele kommunikative Aufgaben beinhalten kann (Marketing-Kommunikation). Marketing ist eine Funktion, die Unternehmen mit allen Produkten, Dienstleistungen und Prozessen auf den Markt ausrichtet. Damit liest sich ein Zitat wie zu Beginn dieses Blog-Posts, „Purpose Becomes the Heart of Marketing“, etwas anders?

Von Ps zu Cs und zurück

Lange Zeit waren die vier Ps das Mantra des Marketings. Dann folgte mit sieben Ps mehr Platz für Nuancen. Und mit unterschiedlicher Perspektive, nicht mehr vom Unternehmen aus gesehen, sondern vom Kunden, gab es später das Konzept mit vier und auch sieben Cs. Aus heutiger Sicht von Sinn- und Purpose-Marketing taucht nun Purpose als eines der Ps auf, das immer wichtiger wird.

Die sieben Ps im Überblick

• Product (Produkt, z. B. Kernnutzen, Differenzierung)
• Price (Preis, z. B. Bestpreis-Strategie, Rabatte)
• Place (Vertrieb, z. B. Direktvertrieb, Franchise-System)
• Promotion (Kommunikation, z. B. Werbung, PR)
• People (Personal/Human resources, z. B. Kompetenzen, Qualifikation)
• Physical Facilities (Austattung, z. B. Lage, Bürogestaltung – Architektur im Marketing)
• Processes (Prozessgestaltung, z. B. Qualitätssicherung, Garantien)

Die ersten vier Ps stammen als Basis des Marketing-Mixes von 1960. Erst 2006 kamen drei weitere Ps dazu.

Sechs zusätzliche Ps aus heutiger Sicht

• Purpose (Sinn/gesellschaftlicher Zweck/Bestimmung)
• Performance (Leistung)
• Partnership (Kooperationen und Partnerschaften)
• Propulsion (Technologie)
• Propellent (Kunden)
• Protection (Sicherheit)

Sinn oder Bestimmung?

Was ist denn nun mit Purpose gemeint? Wie kommt es nach der Übersetzung im deutschen Sprachgebrauch an? Ist es Sinn, im Sinne von Verbesserungen für die Allgemeinheit, für eine bessere Zukunft, oder ist es Bestimmung oder Zweck im Sinne eines „inneren Feuers“, das Menschen zu Höchstleistungen antreibt?

Es lässt sich anhand von Elon Musk und seinen drei aktuellen Projekten verdeutlichen. Bei Tesla mit seinen überlegenen Konzepten zur Elektromobilität und nachhaltiger Energie, geht es deutlich um Sinn für eine bessere Zukunft der Allgemeinheit. Wenn man den Zweck von SpaceX anschaut, dürfte es eher um die Bestimmung von Elon Musk gehen: Innovation per se. Wie sagte er doch: „If things are not failing, you are not innovating enough.“ SpaceX macht die Welt nicht besser im Sinne von gesellschaftlichen Verbesserungen, verschiebt aber die technologischen Grenzen bezüglich Innovation. Selbst für eine NASA. Bei The Boring Company liegt die Wahrheit wohl in der Mitte. Damit arbeitet Musk an Herausforderungen der Mobilität auf eine andere noch nie dagewesene Weise, die auch ein Plus an Nachhaltigkeit bringen dürfte.

Gemäss einem Beitrag der Unternehmensberatung Roland Berger, ist Purpose heute aus ihrer Sicht klar mit gesellschaftlicher Verantwortung verbunden: „Zunehmend wächst die Einsicht, dass reines Profitstreben allein keine Daseinsberechtigung darstellt. Unternehmen, die in diesem veränderten Umfeld weiterhin bestehen wollen, müssen eine langfristige Vision haben und unter Beweis stellen, dass sie zur positiven Entwicklung der Gesellschaft beitragen.“

Was ist es bei Ihnen? Die Welt verbessern oder vor allem so leicht wie möglich Dinge zu verändern, weil es den Kern Ihres Interesses trifft?

Immobilien-Branding und Purpose

Bezugnehmend auf unseren letzten Blog-Artikel (Musterstrasse 0815 mit Branding-Potential), wollen wir noch klären, wie sich die Konzepte von Purpose auf die Entwicklung und das Branding von Immobilien und Architektur anwenden lassen. Wie sieht Ihr Portfolio aus? Liegt der Fokus primär auf der Rendite? Ist ökologische Nachhaltigkeit der bestimmende Treiber? Ist es günstiger Wohnraum in der Agglomeration? Oder exklusive Highend-Immobilien vollgepackt mit allen technischen Möglichkeiten, die Ihren Nutzern das Leben und Arbeiten erleichtern?

Purpose ist je nach Verständnis (Sinn oder Bestimmung) neutral und wertet nicht. Wichtig ist, dass man sich die Zeit nimmt, um einen USP herauszuarbeiten und diesen glaubwürdig vertritt und durchgängig kommuniziert.

Zu den Begriffen – ein kleiner Exkurs

Corporate Social Responsibility (CSR) ist die wohl bekannteste Strategie in Unternehmen, um gesellschaftliche Verantwortung intern abzubilden und extern darzustellen. Es wird von Firmen nahezu jeglicher Branchen verwendet.

Environment, Social and Governance (ESG), wird mehrheitlich von Finanzinstituten im Zusammenhang mit Investitionen und Anlagen benutzt. Es beschreibt die, nicht durch finanzielle Kennzahlen messbaren, ökologischen und gesellschaftlichen Bereiche der Unternehmensführung.

Sustainable, Responsible and Impact Investing (SRI) ist ein ähnlicher Ansatz wie ESG, geht aber noch einen Schritt weiter, da er von vornherein Anlagen in verschiedenen Bereichen wie Alkohol, Tabak, Glücksspiele, Rüstungsindustrie, etc. ausschliesst.