Der «intelligente» Wandel? Von blauen Links zu direkten Antworten

Suchmaschinen wie Google haben über zwei Jahrzehnte bestimmt, wie wir Informationen finden. Doch mit dem Aufstieg von generativer KI wie ChatGPT, Claude, Perplexity oder Gemini verändert sich das Suchverhalten fundamental. Nutzer stellen zunehmend ganze Fragen – und erwarten sofortige, verständliche Antworten, direkt im Chatfenster. Die klassische Liste von zehn blauen Links verliert an Bedeutung.

Stattdessen treten sogenannte Generative Engines auf den Plan: Sie kombinieren Websuche mit KI-gestützter Textgenerierung. Für Unternehmen und Content-Creator bedeutet das eine tiefgreifende Herausforderung – aber auch eine Chance: LLM SEO und GEO (Generative Engine Optimization) sind die neuen Werkzeuge, um in dieser Welt sichtbar zu bleiben.

Dieses Thema ist für uns als Marketing-Berater natürlich per se ein wichtiges – seit wir vor Kurzem ein wenig wie die Jungfrau zum Kind den ersten Kunden über ChatGPT gewonnen haben, sind wir dieser Sache noch etwas genauer auf den Grund gegangen.

Wie Generative Engines funktionieren

Generative Engines basieren auf Large Language Models (LLMs), also KI-Systemen, die auf riesigen Textmengen trainiert wurden. Anders als klassische Suchmaschinen, die eine Auswahl an Webseiten liefern, produzieren diese Modelle fertige Texte, die Antworten auf Nutzerfragen formulieren. Dabei greifen sie auf eine Kombination aus trainiertem Wissen und extern recherchierten Informationen zurück.

Der Ablauf ist dabei meist wie folgt:

• Die Eingabe eines Nutzers wird analysiert und ggf. in Teilfragen zerlegt.
• Eine Suchkomponente sammelt passende Quellen.
• Das Sprachmodell generiert auf Basis dieser Quellen eine zusammenhängende Antwort – oft mit eingebetteten Links, Zitaten oder Referenzen.

Diese Funktionsweise verändert die Regeln der Sichtbarkeit komplett. Nicht mehr die blosse Position in den Suchergebnissen zählt, sondern ob – und wie – die eigenen Inhalte in die KI-Antworten eingebaut werden.

Herausforderungen für Unternehmen und Content-Creators

Der Übergang zur generativen Suche bringt tiefgreifende Veränderungen mit sich:

• Zero-Click-Phänomen: Nutzer bleiben in der Chat-Umgebung – sie klicken nicht mehr auf externe Seiten.
• Sinkender Traffic: Gartner schätzt, dass Unternehmen in den nächsten drei Jahren bis zu 50 % weniger organischen Traffic über klassische Suchmaschinen erhalten könnten.
• Blackbox-Modelle: Es ist oft nicht nachvollziehbar, welche Inhalte von welchen Quellen in die Antworten der LLMs einfliessen. Es war/ist bei Google schon nicht immer einfach zu wissen, welche Anpassungen in den Algorithmen konkret welche Veränderungen bringen, ist der Weg zum Erfolg aktuell bei LLM SEO noch etwas unklarer.
• Verlust traditioneller SEO-Wirkung: Backlinks, Meta-Tags und andere klassische Optimierungen verlieren an direkter Relevanz.

Diese Faktoren machen es erforderlich, neue Wege zu gehen, um auch in der Welt der generativen Suche präsent zu bleiben.

Was ist LLM SEO – und wie funktioniert es?

LLM SEO (Suchmaschinenoptimierung für Large Language Models) zielt darauf ab, Inhalte so zu gestalten, dass sie in den Antworten von KI-Systemen sichtbar werden. Dabei geht es nicht nur darum, dass Inhalte gefunden werden – sondern vor allem, dass sie verstanden und verwendet werden.

Erfolgreiches LLM SEO umfasst folgende Grundprinzipien:

1. Kontextverständliche Inhalte
Inhalte sollten nicht nur Keyword-optimiert, sondern auch semantisch klar strukturiert sein. Überschriften sollten wie Fragen formuliert sein („Wie funktioniert X?“), gefolgt von präzisen, leicht verständlichen Antworten. Bullet Points, Definitionen und klare Einleitungen helfen den Modellen, Inhalte korrekt einzuordnen. Konversationelle Inhalte dürften dabei ebenfalls nützlich sein.

2. Themen umfassend abdecken
LLMs bevorzugen ganzheitliche Inhalte. Wer ein Thema nur oberflächlich behandelt oder sich zu sehr auf einzelne Keywords verlässt, wird seltener berücksichtigt. Stattdessen solltest du verwandte Begriffe, Synonyme und angrenzende Aspekte einbeziehen.

3. Strukturierte Daten nutzen
Mit Hilfe von Markups wie Schema.org kannst du wichtige Informationen für Maschinen zugänglich machen. Besonders nützlich sind Formate wie FAQPage, HowTo oder Product. Diese strukturieren Inhalte so, dass sie einfacher extrahiert und wiederverwendet werden können.

4. Vertrauen und Relevanz aufbauen
LLMs greifen bevorzugt auf Inhalte zurück, die vertrauenswürdig und konsistent sind. Eine starke, thematisch klare Online-Präsenz über mehrere Plattformen hinweg hilft dabei, als «zitierbare Quelle» etabliert zu werden. Auch Nennung durch Dritte (z. B. Presse, Branchenportale) sind offenbar starke Signale.

Zusätzliche Infos und Tipps als kleiner Exkurs (20. Mai 2025)

1. Marke stärken: Wonach gefragt wird, sollte auch genannt werden. Baue deine Marke gezielt über alle Kanäle hinweg aus.

2. Technik vereinfachen: KI-Systeme mögen keine Hürden. Schnelle Ladezeiten, einfache Navigation und klare Strukturen zahlen sich aus.

3. Systeme verstehen: ChatGPT orientiert sich offenbar eher an Bing (Dank dem Investment von Microsoft in OpenAI?), Perplexity an eigenen Indizes.

Neue Metriken: Sichtbarkeit im Zeitalter der KI

Während früher vor allem die Platzierung in den SERPs (Search Engine Result Pages) zählte, geht es bei generativer KI um andere Dimensionen von Sichtbarkeit:

• Wortanteil in der Antwort: Wie viele Worte der KI-Antwort basieren auf deinem Inhalt?
• Position im Text: Erscheint dein Beitrag zu Beginn oder erst am Ende?
• Zitationshäufigkeit: Wie oft wird deine Seite genannt?

Diese neuen «Impression-Metriken» bieten ein vielschichtiges Bild davon, wie sichtbar eine Marke wirklich ist – und wie stark sie im Gedächtnis der Nutzer verankert wird.

Technologische Hintergründe: Warum Kontext zählt

Viele moderne KI-Systeme verwenden sogenannte Retrieval-Augmented Generation (RAG). Dabei kombinieren sie gespeicherte Trainingsdaten mit aktuellen, externen Quellen – ähnlich wie ein Hybrid aus Suchmaschine und Textgenerator.

Ein zentraler Aspekt dabei sind semantische Vektoren: Inhalte werden nicht als Wörter, sondern als Zahlenräume gespeichert – das erlaubt tiefere Kontextanalyse, etwa für Synonyme, verwandte Themen oder semantische Nähe. Je klarer und strukturierter deine Inhalte sind, desto besser werden sie in solchen Vektorräumen platziert – und desto wahrscheinlicher wirst du als Quelle herangezogen.

Fazit: SEO ist (noch nicht) tot, lang lebe wohl LLM SEO

Wer heute noch ausschliesslich auf klassische SEO-Strategien setzt, riskiert, den Anschluss zu verlieren – auch wenn viele SEO-Massnahmen auch für GEO hilfreich zu sein scheinen und noch nicht klar ist, wohin die Reise geht. Die generative Suche ist kein Hype. Sie ist Realität, auch auf und für Google und andere Suchmaschinen. Und wer heute optimiert, wird morgen gefunden – von den Systemen, die immer mehr Menschen nutzen, um Antworten zu bekommen.