Wenn Vertreter einer allgegenwärtigen Schweizer Gen Z-Beratung zur Zukunft der «Medien» sagen: «Was geklickt wird, ist relevant» und «Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler» – versteht das ein nicht mehr ganz blutjunger Marketer akustisch natürlich, fragt sich aber zugleich: Ist das nun die Bankrotterklärung für Medien oder unterscheiden heutige Generationen nicht mehr zwischen Absender und Botschaften und meinen einfach «Marketing»? Oder eine Informationsflut, die sich nur noch schlecht strukturieren und einordnen lässt?

Die Welt ist komplex – und kompliziert. Kein Zweifel. Also stark in sich verwoben und schlecht trennbar und oft auch nicht einfach zu durchschauen. Lässt sich eine solche Welt in Mund- oder Aufmerksamkeitsspannen-gerechten Video-Happen präsentieren und verstehen? Verlangen Verstehen und Dingen auf den Grund gehen oft nicht auch Hartnäckigkeit? «Nearly 50 percent of users surveyed by TikTok said videos longer than a minute long were stressful; a third of users watched videos online at double speed.» zitiert zum Beispiel Wired.

Am Anfang waren Videos auf Tiktok auf fünfzehn Sekunden beschränkt, die maximale Länge stieg bald auf eine und im vergangenen Jahr auf drei Minuten. Nun sollen bald 10 Minuten möglich sein. Es bleibt spannend zu sehen, ob längere Formate mehr als eine Nische werden können. Klar, Tiktok ist (noch) ein Gamechanger, solch hohe Reichweiten ohne bestehende Community waren und sind organisch auf anderen Plattformen nicht möglich. Muss man aber der Reichweite alles unterordnen? Auch, dass Tiktok einem autokratischen Regime Daten von Nutzer:innen auf der ganzen Welt zur Verfügung stellt? Fragen zu diesem Thema blieben von der erwähnten Gen Z-Beratung unkommentiert.

Selbstverständlich hat der schreibende Marketer nichts gegen kreativen Video-Content und Unterhaltung, es geht ihm einzig um den Media-Mix, der für Information und Unterhaltung konsumiert wird. Und natürlich gibt es auch längere Formate auf Youtube, die sich vertieft mit Themen befassen. Doch wie schnell und gut lassen sich Quellen von solchen Videos prüfen? Untersuchungen zur Medienkompetenz zeigen, dass offenbar viele Menschen auf Medienseiten redaktionellen von sponsored Content nur schwer unterscheiden können.

Komplexität: Umwelt und Wirtschaft bzw. Umwelt gegen Wirtschaft

Ein Beispiel aus der aktuellen Diskussion: Können Wirtschaft und (natürliche) Umwelt getrennt betrachtet werden? «Der Klimawandel wird häufig als ein Umweltproblem beschrieben, das mit anderen Problemen in der Gesellschaft, wie sozialen und wirtschaftlichen Fragen, konkurriert.» Ausserdem würde verkannt, dass ohne ein stabiles Klima «alles, von der Gesundheit über die Ernährung bis hin zur Sicherheit, schiefläuft», so Rockström auf Utopia. Der Titel des Beitrags: «Wir müssen aufhören, die Klimakrise als ein Umweltthema zu betrachten». Der Schwede Johan Rockström ist einer von zwei Direktoren des Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung (PIK).

Um Chancen und Risiken von Wirtschaft und Umwelt gegenseitig besser erfassen und beurteilen zu können, hat die Europäische Union bei der Überarbeitung der Berichtspflichten von Unternehmen im Rahmen des Green Deal die Doppelte Wesentlichkeit als neuen Standard festgelegt. Die Doppelte Wesentlichkeit oder Doppelte Materialität meint, dass nicht nur die Folgen wirtschaftlichen Handelns erfasst werden, sondern umgekehrt auch Risiken, die durch klimatische Veränderungen auf das Unternehmen zurückfallen können, berücksichtig werden. Diese Aufgabe stellt eine Herausforderung dar, integriert aber damit Wechselwirkungen von unternehmerischem Handeln und Umweltrisiken in ein komplexes Gesamtbild.

Ein beispielhaftes Gespräch

Kürzlich besuchte der genannte, ältere Marketer einen Crypto-Event in einem ebensolchen Valley und wurde von einem anderen Teilnehmer gefragt, weshalb er denn hier sei: «Wegen Crypto-Währungen nicht, welche ich als ehemaliger Banker eher als notwendiges Übel ansehe, aber wegen NFTs und Blockchain, bei denen ich für viele Branchen grosses Potential sehe.» Der Marketer führte weiter aus, dass ja auch aus Sicht der Nachhaltigkeit nicht viel für Crypto-Währungen spreche, da sie, solange sie auf «Proof of Work» basieren, Unmengen Energie für nichts bis wenig verschwenden würden. Da müsse man doch aber vorher viele andere Dinge verbieten, entgegnete der andere Teilnehmer. So zum Beispiel E-Autos, denn die würden ganz schlimme Dinge mit den Salzseen in Südamerika anrichten und die Rohstoffe für E-Autos müssten sowieso im Boden bleiben. Denn einmal abgebaut wären sie verloren. Der Marketer, ein überzeugter E-Auto-Fahrer, versuchte zu argumentieren: Dass nur ein kleiner Anteil des Lithiums aus Südamerika und der Grossteil aus Australien stamme und aus Gestein gewonnen werde. Also mit einem ganz anderen Verfahren. Und dass es bereits Batterien ohne Kobalt gäbe und auch die Probleme im Kongo nicht allein durch E-Autos verursacht werden. Und selbst im Kongo nur ein kleiner Teil des Kobalts von Kindern abgebaut würden (hier sei noch ein auf Facebook verbreiteter Schenkelklopfer zitiert: «Kinder im Kongo schuften sich zu Tode, damit Grünen-Wähler am Sonntag-Morgen mit ihrem E-Auto zum Bäcker fahren können.»). In seinem Anspruch an ganzheitliches Denken und Argumentieren fügte der Marketer an: Natürlich gäbe es Herausforderungen, die man bezüglich E-Autos lösen müsse, sie wären aber unter anderem mit der Gestaltung und Entwicklung von Lieferketten und technologischem Fortschritt in den Griff zu kriegen. Und der ganze Strom für die E-Autos, den wir nicht haben, entgegnete der E-Auto-Skeptiker. Ob er denn wisse, wie viel mehr Strom eine Elektrifizierung des gesamten Schweizer Verkehrs benötigt werde, fragte der immer grauer werdende Marketer. Nein, aber viel mehr, als wir jemals produzieren können, meinte er. Schätzungen gehen von 10% Mehrbedarf aus (Anmerkung des Schreibenden). Auf den Wirkungsgrad von Verbrennern angesprochen und dem Argument, dass man mit Verbrennern nun mehr als 100 Jahre, 60% und mehr der eingesetzten Energie nutzlos verpuffen liess, folgte diese Reaktion: Mit einem Diesel könne man doch aber sehr weit fahren. Hm, wo er recht hat, hat er recht. Der Marketer gab ob des geballten Unwissens und Desinteresses, Dingen auf den Grund zu gehen, leicht frustriert auf. Ein paar Bier halfen darüber hinweg.

Totschlag-Argumente in Diskussionen

Und was passiert oft, wenn jemandem eine Aussage oder Denkweise nicht passt? «Fake News», danke Donald, du hättest besser weiter in einer Badewanne voller Geld gebadet. Oder so: «Das hast du nun aber wieder aus den Mainstream-Medien, was?» Oder: «Jeder darf doch seine eigene Meinung haben.» Geht es denn immer nur um «Meinung»? Auch wenn bei Dingen breiter wissenschaftlicher Konsens herrscht?

Mit solchen Aussagen und einer kommunikativen Vogel-Strauss-Taktik werden Diskussion und Austausch schon im Keim erstickt. So à la: «Lass mich in Ruhe, ich bin nicht an anderen Sichtweisen interessiert und Fakten interessieren mich schon gar nicht.»

Medienförderung der Gleichschaltung

Zu den erwähnten Mainstream-Medien und dem Hervorkramen einer Medienförderung der Gleichschaltung, wenn etwas nicht ins eigene Weltbild passt: Gibt es Mainstream-Medien, gibt es die «Gleichschaltung», wie es vor allem vom rechten Rand der Medienlandschaft immer wieder heisst? Nur von ihnen kriege man nichts als die Wahrheit? Klar, die SRG erhält CHF 1.2 Mia. pro Jahr aus Gebührengeldern und könnte grundsätzlich damit direkt beeinflusst werden. Und der Rest? Haben wir nur noch Staatsmedien, wie es während der Pandemie oft hiess? Ein einfaches Rechenbeispiel führt vor Augen, dass die Medienförderung in der Schweiz kaum zu einer generellen Gleichschaltung führen kann: Gemäss Medienmonitor Schweiz betrug der Umsatz der Schweizer Medien 2020 CHF 4.56 Mia. (TV, Radio, Print und Online), die staatliche Medienförderung gemäss Avenir Suisse rund 228 Mio. (gesamte Förderung von Bund, Kantonen und Gemeinden über 440 Mio. minus die vergünstigte Postzustellung und dem reduzierten MWST-Satz, da diese Nullsummen-Spiele und damit nicht erfolgswirksam sind). Sollen also 5% des Gesamtumsatzes der Branche als grobe Einordnung reichen, um Medien inhaltlich gleichzuschalten? Wohl kaum.

Was kann/soll Kommunikation leisten – und «Medien»

Die deutsche Wissenschaftlerin, Buchautorin, Politikberaterin, Moderatorin, Aktionistin, Führungsfigur (wie die FAZ fragte) Maja Göpel fasst dies für die Wissenschaftskommunikation gut zusammen: Was sie umtreibe, sei, «wie wir es schaffen, Wissenschaftskommunikation so weiterzuentwickeln, dass wir auch transparenter machen, wie auf wissenschaftlicher Seite eine Evidenzbasis entsteht. Der Kekulé sagt dies, der Streeck das, dann sagt Drosten noch etwas anderes – und es heißt: die Wissenschaft sei sich eh nicht einig, sie sei auch nicht mehr als Meinung, auch nur interessengeleitet. In der Ökonomie ist das ganz bedenklich, dies Institut sei SPD, ein anderes FDP. Damit wird es immer schwieriger, die Wissenschaft als unabhängige Stimme zu erhalten.»

Eine zusätzliche Herausforderung, wenn es denn einen wissenschaftlichen Konsens gibt, beschreibt der Spiegel «Big Lies», wie sie vor allem in den USA kursieren: «Ein – von den Republikanern eingesetzter – US-Bundesrichter notierte 2019 in einem Verfahren gegen Exxon, Shell, BP und Co .: Statt die Alarmglocken zu läuten, gaben sich die Beklagten alle Mühe, den wissenschaftlichen Konsens zu vernebeln und Änderungen – obwohl sie existenziell notwendig sind – zu verzögern, die ihren Milliardenprofiten im Weg gestanden hätten.»

Ein weiteres Beispiel von den Expert:innen des Clubs of Rome und ihrer neusten Publikation «Earth for All»: «Die bedeutendste Herausforderung unserer Tage ist nicht der Klimawandel, der Verlust an Biodiversität oder Pandemien, so die Gruppe. Das bedeutendste Problem ist unsere kollektive Unfähigkeit, zwischen Fakten und Fiktion zu unterscheiden. Es gebe in sozialen Medien eine Industrie der Falsch- und Desinformationen, was der Polarisierung von Gesellschaften Vorschub leiste und dazu beitrage, dass wir angesichts der kollektiven Herausforderungen unfähig sind, zusammenzuarbeiten oder uns auch nur über Grundtatsachen zu verständigen.»

Zurück zu Rockström und Klimafragen: Für Rockström liege es mitunter daran, dass Wissenschaftler:innen keine «Kommunikationsexperten» seien, wie er sagt. Eine weitere Verantwortung sehe er bei den Medien, auch Journalist:innen tragen dem Wissenschaftler zufolge einen Teil der Verantwortung und hätten in der Vergangenheit nur «sporadisch» über den Klimawandel und seine Folgen berichtet.

Es gibt also Dinge, über die man sich informieren sollte, als verantwortungsvoller Mensch und Bürger, auch wenn sie keinen Spass machen? So wie auf die Erde zurasende Kometen:

Was kann Kommunikation tun? Wie es die Präsidentin im sehr überdrehten und sehr wahren Film «Don’t Look Up» sagt: «Ruhe bewahren und sondieren». Authentisch und glaubwürdig analysieren, suchen, komplexe Themen entsprechend aufbereiten, Argumente herausarbeiten, auf den Punkt kommen und auch mal kurzfassen und anteasern. Aber nicht nur. Was wir dazu brauchen? Bildung, kritisches vernetztes Denken, Medienkompetenz und Vertrauen. In Medien, Quellen, Regierungen, Unternehmen und ganz allgemein Gesprächs- und Diskussionspartner:innen.

«Don’t Look Up» und viele laufende Diskussionen erinnern den Schreibenden auch an Max Frischs «Biedermann und die Brandstifter»: «Was sollen diese Kanister hier? Bitte, und der ganze Dachboden ist voll davon?»