Die Bauwirtschaft hat sich bis vor ein paar Jahren nicht gerade von ihrer digitalen Seite präsentiert: Bricks & Bytes schienen so gar nicht zusammen zu passen. 2015 schaffte es die Baubranche im McKinsey Industry Digitization Index nur auf den vorletzten Platz vor der Landwirtschaft. Die Immobilien-Branche schaffte es immerhin auf einen Platz im Mittelfeld. Seither schiessen PropTech- und ConTech-Startups wie Pilze aus dem Boden. Die Baubranche setzt sich seither intensiv mit BIM-Prozessen, Digitalen Zwillingen und LCDM (Life Cycle Data Management) auseinander, um die Planung, Produktion, Montage, Vermarktung, Nutzung – und neuerdings vermehrt – auch den Rückbau effizienter und nachhaltiger zu gestalten.

Weshalb wird digitalisiert?

Weshalb Unternehmen der Baubranche digitaler werden wollen, zeigt folgende Visualisierung basierend auf einer Untersuchung von KPMG von 2019:

77% der Unternehmen sehen eine Verbesserung der Produktivität als Grund. 72% wollen damit ihre Kunden schneller beliefern können. 68% wollen Dank Digitalisierung nachhaltiger werden. Bei den angewendeten Technologien sind vor allem folgende von Bedeutung – in absteigender Reihenfolge: BIM/Building Information Modeling, Basic Data Analytics, Projektmanagement-Systeme, Mobile Plattformen, Dronen, Virtual Reality, Smarte Sensoren, Advanced Data Analytics, Augmented Reality, RFID, 3D-Druck und weitere wie Künstliche Intelligenz.

Wenn man den deutschen Mittelstand befragt, sieht sich die deutsche Baubranche 2019 im Vergleich zum übrigen Mittelstand nicht ganz so weit im Hintertreffen.

Und wie sieht es in der Schweiz aus? Alar Jost, Verantwortlicher BIM beim Beratungsunternehmen pom+ und Vorstandsmitglied von Bauen digital Schweiz hat 2018 gesagt, dass die Schweiz in Sachen Digitalisierung der Baubranche vom «Parkplatz direkt auf die Überholspur gewechselt sei» und auch dort eine Führungsrolle übernehmen könne. Für eine Hand voll führender Schweizer Unternehmen trifft dies bestimmt zu, bis es in der Breite ankommt, sprich auch kleinere Unternehmen in den digitalen Planungs- und Bauprozess integriert sein werden, dauert es in der kleinteilig organisierten Baubranche bestimmt noch eine Weile. Der Beitrag der NZZ zeigt, wie LCDM von pom+ Immobilien vernetzt: beim Planen und Bauen und auch während der Nutzung und im Unterhalt.

Wie weit Digitalisierung gehen kann, hat Adrian Altenburger, Professor an der Hochschule Luzern und Vizepräsident des sia, ebenfalls 2018 erahnen lassen: «Erste Anzeichen für eine Substitution im Planungsprozess zeigt zum Beispiel die vom Start-up-Unternehmen Aditazz im Silicon Valley entwickelte, auf Algorithmen basierende Planungssoftware: Sie generiert «per Knopfdruck» kriterienbasierte Gesamtplanungen. Diese aus der Chipindustrie hervorgegangene Firma, zeigt exemplarisch, wie neue Ansätze gewohnte Prozesse ablösen und echten Mehrwert schaffen.» Mehr dazu in der Tagesanzeiger-Beilage «Zukunft der Schweizer Bauwirtschaft».

Und wie sieht es mit der Digitalisierung im Marketing aus?

Per Knopfdruck nehmen Maschinen die Aufgaben noch nicht wahr (so ein Glück für uns) – was bei der Content-Erstellung schon möglich ist, haben wir im Blog-Beitrag «Wie lange braucht es uns noch?» zusammengefasst. Strategisch-konzeptionelle Aufgaben dürfen wir bestimmt noch eine Weile übernehmen.

Um die Effizienz von Marketing und Treffgenauigkeit von Inhalten zu erhöhen, braucht es nicht nur in der Bauwirtschaft, sondern auch im Marketing Systeme, die helfen zusammenzuarbeiten und Informationen digital abbilden. Der Digitale Zwilling ist in diesem Fall nicht das Gebäude, sondern der Kunde, der nicht mittels BIM, sondern im CRM abgebildet wird.

Noch immer besteht Marketing aus dem individuellen Mix, der zur Zielgruppe passt. Digitale Tools sind aber unabdingbar, um Kunden besser zu verstehen und ihnen auf der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen anbieten zu können. Marketing-Technologien begleiten potentielle und existierende Kunden entlang der Customer Journey. Es gilt wie in vielen anderen Disziplinen auch, Fach-Silos aufzubrechen. Die Geschäftsleitung gibt Unternehmens- und Verkaufsziele vor. Der Verkauf trifft Kunden on- und offline. Das Marketing arbeitet an neuen Produkten und feilt an der Kommunikationsstrategie, die Unternehmenskommunikation nimmt kritische Medienstimmen auf, der Kundensupport unterstützt Kunden … und so weiter und so fort. Technologien erlauben eine immer bessere Begleitung der gesamten Reise des Kunden durch eines oder mehrere zusammenhängende Systeme. Während die Aufgaben immer mehr automatisiert miteinander verbunden sind, wird die Fülle an generierten Kunden-, Produkt- und Unternehmensdaten in offenen Datenbanken oder Systemen abgelegt.

Die HWZ zeigt in ihrem Beitrag «Die Marketing-Maschinen kommen» exemplarisch, wie ein potentieller Kunde zu einem existierenden wird. Dabei werden überall Daten und Informationen gesammelt, die nützlich sind, Kunden und letztlich auch das eigene Unternehmen besser kennen und verstehen zu lernen. Siehe auch «Vom Follower zum Fan» entlang der Customer Journey.

Marketing Automation – Was ist es?

Die HWZ fasst Marketing Automation wie folgt zusammen: «Marketing Automation befasst sich mit der Automatisierung von Marketing-Prozessen. Dabei werden im Maschinenraum Softwarelösungen installiert, so dass intelligente Programme kleinere und grössere Standardaufgaben selbständig erledigen können. Während die Daten auf Datenspeichern (sogenannten Data Lakes) gespeichert, miteinander verbunden und ausgewertet werden.» Marketing-Manager sind damit in der Lage, die softwarebasierten Marketing-Aktivitäten hinsichtlich des erzielten Erfolgs per Dashboard auszuwerten und zu steuern.

Zentrale Elemente sind dabei (Big) Data, Smarte Kommunikation und Smart Content und als Herzstück das CRM, um triggerbasiert, individuell passend zu kommunizieren. So soll kommunikativer Mehrwert und Nutzen für Kunden gestiftet werden.

Marketing Automation – Was kann es?

Global gesagt, erleichtern automatisierte Marketing-Prozesse Leads zu managen und Kundenbeziehungen pflegen. Technologie und Software helfen dabei, Prozesse über alle Kanäle on- und offline abgestimmt, zu automatisieren und Aufwände in der Umsetzung reduzieren, ersetzen aber die wichtige Strategie- und Konzeptionsphase keinesfalls. Sie legt fest, wie Kunden nachhaltig überzeugt werden sollen. Inhalte und Customer Journeys müssen nach wie vor definiert und erarbeitet werden. Technologie-gestütztes und Data driven Marketing helfen dabei, Kunden individuell, im passenden Tempo zu begleiten.

Die Schweizer Technologie-Schmiede Aioma fasst die wichtigsten Aspekte von Marketing Automation wie folgt zusammen:

«Marketing Automation wurde erforderlich, weil es im Bereich der Verkaufsförderung eine grosse Anzahl voneinander unabhängiger Abläufe gibt, die nicht nur einzeln optimal abgewickelt werden müssen, sondern auch auf effiziente Weise miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt werden sollten. Dazu kommen die immensen Datenmengen, die bei E-Commerce entstehen und nur mit Big-Data-Prozessen auf sinnvolle Weise verarbeitet werden können.

Dies sind nur einige Bereiche, die im Zusammenhang mit dem Marketing eine Rolle spielen:

• Lead Management
• E-Mail Marketing
• Verwendung von HubSpot
• Cloud Computing mit Salesforce
• Intercom

Sie alle, und viele andere, unterstützen Marketingaufgaben auf effektive Weise – das allerdings nur innerhalb ihres Bereichs und ohne Interaktion mit anderen Werkzeugen. Marketing Automation schlägt den Bogen über alle relevanten Prozesse hinweg und koordiniert sie auf optimale Weise. Dadurch entstehen neben den Produktivitätsgewinnen bei den einzelnen Abläufen synergetische Effekte durch das kooperative Vorgehen. Mit anderen Worten: Das Gesamte ist mehr als die Summe seiner Einzelteile.

Die Einführung von Marketing Automation in einem Unternehmen, das bisher klassisches Marketing betrieben hat, gleicht der Situation vor dem Bau eines Hauses. Es gibt eine Unmenge unterschiedlicher Aufgaben zu lösen und Arbeiten durchzuführen, aber wo beginnen?»

Wir sind also wieder beim Bau eines Gebäudes angelangt. Dabei sind Kollaboration, technische Tools, Schnittstellen und das Erfassen und strukturieren von Daten zentral. Für den Bau eines Hauses und auch eines effizienten Marketings.