Immobilien erzählen als Lebens- und Arbeitsräume viele Geschichten: bezüglich Standort, Technologie und Gestaltung. Nicht nur einzelne Immobilien können viel zu erzählen haben, vor allem in der Arealentwicklung und Stadtplanung gewinnt Branding an Bedeutung. Von welcher Seite nähert man sich diesem Thema an? Von der authentischen Geschichte des Gebäudes oder Quartiers oder von der Zielgruppe, die die gebaute Umwelt einmal bewohnen soll? Oder darin arbeiten? Um glaubwürdig zu sein, trifft man sich am besten in der Mitte.

Ziele von Immobilien- und Architektur-Branding

• Höhere Akzeptanz und Bekanntheit der Immobilie/des Projekts
• Aufbau einer Marke und damit höhere Identifikation von nutzenden Unternehmen und Bewohnern
• Höhere Akzeptanz bei Mitarbeitern
• Kommunikation von Vorteilen und der USP/Unique Selling Proposition
• Höhere erzielbare Marktpreise bei Vermietung und Verkauf

Durchgängiges Konzept

Das Ziel von Architektur-Branding sind nicht gestylte Logos und Hochglanz-Prospekte, sondern eine ganzheitliche Planung, Gestaltung und Kommunikation einer Renovation oder eines Neubaus einer einzelnen Immobilie oder eines Grossprojekts. Es geht um dauerhafte Glaubwürdigkeit und langfristigen Mehrwert. Eine zentrale Frage ist dabei: Welche Ziele verfolgt der Architekt/die Architektin? Ist es einer, der seinen eigenen «Stil» verfolgt und überall das gleiche oder leicht adaptiert baut – oder ein Architekt, der für jeden Ort das passende Projekt entwickelt? Was lässt der Bauherr/die Bauherrin überhaupt zu?

Auch Immobilien-Branding muss einzigartig sein und entsteht in der Regel, bevor das finale Objekt überhaupt steht. Eine Marke definiert sich durch Design, in unserem Fall Architektur, Interior Design und den entwickelten Marketing-Elementen und dem Produkt selbst in der täglichen Nutzung. Bestimmt durch besondere konzeptionelle Einrichtungen, Services und technische Features. Der gewählte Lebens- und Arbeitsraum ist ein wichtiger Imagefaktor für Unternehmen und Private. Deshalb ist ein Grundstück für Branding-Spezialisten nicht nur ein Stück Land, das man auf beliebige Weise bebauen kann, sondern ein Konsumgut, das auch den Vorstellungen und Bedürfnissen der künftigen Nutzer entsprechen muss.

Wo funktioniert was?

Die Bahnhofstrasse in Zürich oder andere Shopping-Meilen als Marke zu präsentieren oder zu entwickeln, gestaltet sich durch die permanente Wiederholung standardisierter, ortsungebundener Markenwelten von internationalen Ketten wie McDonald’s, H&M oder Starbucks schwierig. Durch solche Entwicklungen laufen einzelne Viertel Gefahr, sich in ihrem Erscheinungsbild und damit der Wahrnehmung zunehmend ähnlicher zu werden. Umso wichtiger ist es an solchen Standorten, einzelne Immobilien als Orte mit Geschichte und Geschichten zu präsentieren.

Rendite-Geschichten

Aufgrund des Rendite-Potentials werden mehrheitlich luxuriöse Immobilien gebrandet. Dort wird der Geschichte des Ortes und Stories rund um die Immobilien am ehesten auf den Grund gegangen. Dies trifft für das Branding von Shopping-, Büro- und Wohnobjekten gleichermassen zu. In solchen Fällen ist der Preis des Objekts ein viel wichtiger Teil der Markenstrategie, wie eingangs bei den Zielen des Immobilien-Brandings bereits erwähnt.

Architektur im Marketing

Marketing kann viel für Architektur und Immobilien bewirken. Und es gibt bekanntlich auch den wichtigen Wert von Architektur fürs Marketing: Branded Architecture leisten sich vor allem Grosskonzerne, die damit ihre Wirkung im Marketing um ein weiteres Element anreichern. Mit Signature Buildings «zementieren» sie das Bild ihrer Marke im wahrsten Sinne des Wortes. Auch wenn es im Sinne der Nachhaltigkeit gerne ein Holzbau sein darf.

Sonderfall Branding Sportstätten

Was vor über 90 Jahren mit dem „Wrigley Field“, der Heimstätte des US-Baseballclubs Chicago Cubs anfing, setzt sich immer mehr als etabliertes Sponsoringtool durch – das Namensrecht an einer Sportstätte. Hier taucht aus Marketing-Sicht die Frage auf: Passt die Marke des gesponserten Clubs zum Brand des Sponsoringgebers und damit auch zum Stadion des Clubs? Nur teilweise aus architektonischer Sicht, vielmehr aber aus einer Marketing-Gesamtperspektive.