Der Schlüssel jeder erfolgreichen Content Marketing Strategie ist das Verstehen der eigenen Zielgruppe. Doch woher wissen Unternehmen, was sich der Kunde wirklich wünscht? Die Bestimmung der Kundschaft als Zielgruppe ist hilfreich, doch nicht mehr ausreichend. Mit Buyer Personas finden Unternehmen die idealen Marketing-Botschaften und treffen beim Kunden ins Schwarze.

Was ist eine Buyer Persona?

Mithilfe der halb-fiktiven Charaktere visualisieren Unternehmen ihre idealen Kunden. Die vordefinierten Kundenmodelle geben einen guten Einblick in das eigene Publikum. Viele Unternehmen überspringen diesen Schritt häufig und sind fest davon überzeugt, ihren Kundenkreis bereits zu kennen. Die Buyer Personas können jedoch einen grossen Einfluss auf die Content Marketing Strategie nehmen und sollten nicht unterschätzt werden. Mithilfe der Buyer Persona erkennen Unternehmen leichter, wo sich die eigene Zielgruppe online aufhält, welchen Ressourcen sie vertrauen und mit welchen alltäglichen Problemen sie konfrontiert werden. Dies macht die Entwicklung einer aussagekräftigen Buyer Persona so wichtig für die Content Marketing Strategie.

Die Macht der Buyer Persona richtig nutzen

Marketingabteilungen grosser Unternehmen besitzen viele Buyer Personas, gerade dann, wenn sie verschiedene Dienstleistungen und Produkte anbieten. Jedes Modell wird aus der jeweiligen Marketingperspektive unterschiedlich betrachtet, so dass Marketer sie immer noch einzeln verstehen. Buyer Personas können zeitaufwändig sein, sie sind jedoch einfach aufzubauen und sehr effektiv.

Sie bilden den Mittelpunkt jeder Marketingstrategie. Wer sich im digitalen Zeitalter nicht mehr kontextbezogen mit seinen Kunden befassen kann, verliert auch schnell das Vertrauen und Interesse potenzieller Neukunden. Genau an dieser Stelle kommen Buyer Personas ins Spiel. Unternehmen erkennen dank der idealisierten Modelle wo die Herausforderungen ihrer potenziellen Kunden liegen und können ihnen mit ihren Produkten und Dienstleistungen zur richtigen Zeit die passende Lösung anbieten. Darüber hinaus informieren die modellierten Käufer Unternehmen darüber, welche Inhalte sie für ihre Leserschaft erstellen müssen. Buyer Personas bilden also den Kontext jeder Content Marketing Strategie.

Buyer Persona erstellen? So funktioniert es

Buyer Personas erfordern Zeit, Geduld, natürlich Neugierde und eine Strategie. Um den theoretischen Rahmen aufzubauen, sollte jedes Unternehmen zunächst definieren, wer an dem eigenen Angebot interessiert sein könnte. Je mehr Details vorhanden sind, desto mehr Variablen lassen sich setzen und umso effizientere Lösungen finden. Die folgenden Fragen bilden dabei Anhaltspunkte. Um eine Buyer Persona zu erstellen, sind folgende Schritte zu beachten, wobei auch der zweite als erster Schritt durchgeführt werden kann:

1. Das Erstellen von Buyer Persona Profilen
2. Durchführung und Auswertung von Buyer Persona Interviews, um den Bilck von innen nach aussen zu wenden und die eigene «Meinung» zu prüfen

Was ebenfalls zentral ist für die Definition von Buyer Personas: Befinden wir uns in einem B2C- oder B2B-Markt? Das persönliche Umfeld spielt im B2B-Markt beispielsweise eine eher untergeordnete Rolle.

Wer ist mein Kunde – mögliche Fragen

1. Hintergrund: Welches Alter, Geschlecht und welchen Beziehungsstatus hat der Modell-Kunde? Welchen Beruf übt die Person aus? Wo wohnt die Person?
2. Warum: Was ist der Grund, warum dein Kunde kauft? Warum hat sich dein Kunde entschieden, sich auf die Suche nach einer Lösung zu machen?
3. Nutzen: Welche Vorteile erwartet der Kunde, welches Problem lösen wir für ihn?
4. Eigenschaften: Welche spezifischen Eigenschaften unseres Produktes oder der Dienstleistung sind ihm wichtig?
5. Einwände: Was hält die Buyer Persona davon ab, bei uns zu kaufen? Was machen deine Mitbewerber besser? Gibt es Vorurteile?
6. Informationsverhalten: Wie informiert sich die Person? Über welche Medien, Kanäle, Events?
7. Entscheidungseinflüsse: Wie sieht die Reise des Kunden bis zum Kauf aus? Wie vergleicht er Optionen?

So lässt sich das Grundschema für die Befragung festlegen. Dabei sollten Unternehmen in der Lage sein, über den regulären Fragekontext hinauszugehen und so die Gesamtheit des Kunden zu entschlüsseln. Nur so lassen sich die Bedürfnisse und Wünsche des eigenen Kundenkreises genau ermitteln.

Was ist der Unterschied zwischen einer Buyer Persona und der Zielgruppe?

Mit dem Begriff „Zielgruppe“ wird eine Teilmenge des Gesamtmarktes beschrieben, die sich aus der klassischen Marktsegmentierung ergibt. Dafür filtern Unternehmen soziodemografische Gesichtspunkte ihrer Kundschaft und gewinnen so ein Bild ihres Abnehmerkreises. Diese oberflächliche Festlegung zeichnet allerdings noch kein konkretes Modell des Kunden. Anhand der traditionellen Kategorisierung lässt sich außerdem noch nicht feststellen, ob das Angebot wirklich zum potenziellen Abnehmer passt. Mithilfe der Buyer Persona wird der eigene Abnehmerkreis hingegen weiter verfeinert. Informationen aus Verkaufsgesprächen, einer Marktforschung oder aus Formularabfragen erlauben eine nähere Definition.

Treffsichere Content Marketing Strategie mit der Buyer Persona

Erst die Buyer Personas verleihen dem Kunden ein Gesicht. Mithilfe des idealisierten Modells lassen sich Abnehmer leichter und natürlicher visualisieren. Gerade im Content Marketing ist dieser Schritt essenziell. Schließlich wollen Unternehmen ihren Kunden als Person begegnen und den richtigen Ton treffen. Firmen können so konkrete Bezüge herstellen und den potenziellen Käufer „abholen“. Im Endeffekt werden Produkte und Dienstleistungen nicht von einem theoretischen Kundenkreis gekauft, sondern von Menschen.